# AI 購物的隱藏成本：Shopify 商家在 ChatGPT 賣東西，代價是多少？

1 月 26 日，一個對電商產業意義重大的日子悄悄到來。

從這天起，美國超過一百萬家 Shopify 商家的商品，可以直接在 ChatGPT 裡完成交易。消費者不需要跳轉到任何網站，只要在對話中說「我想買這個」，AI 就會幫你完成整個購買流程。這聽起來是未來購物的美好願景，但對商家來說，這個「未來」的入場券並不便宜。

## 4% 只是開始

根據 [The Information 的報導](https://www.theinformation.com/briefings/chatgpt-checkouts-take-4-cut-shopify-merchant-sales)，OpenAI 對每筆透過 ChatGPT Instant Checkout 完成的訂單收取 4% 的服務費。這個數字乍看之下不算驚人，畢竟 Amazon 的抽成高達 15% 甚至更多。但魔鬼藏在細節裡，這 4% 是疊加在 Shopify 原有費用之上的額外支出。

讓我算一筆帳。假設你是一家使用 Shopify Payments 的商家，原本每筆線上交易需要支付約 2.9% 的處理費，現在如果訂單是從 ChatGPT 來的，你還要再付 4% 給 OpenAI，總計約 7%。這個數字怎麼看？根據 [Marketplace Pulse 的分析](https://www.marketplacepulse.com/articles/chatgpts-4-fee-confirms-marketplace-economics)，一個在 Amazon 年銷售 100 萬美元的賣家，光是 referral fee 就要付約 15 萬美元，再加上為了維持曝光而不得不投入的廣告費 10 到 15 萬美元，總成本高達 25% 到 30%。相比之下，ChatGPT 加 Shopify 的 7% 確實便宜許多。

但這還沒算進去商家原本就要負擔的商品成本、物流費用、退貨損失。當這些層層疊加，利潤空間還是會被壓縮。

## 有趣的對比：Google 和 Microsoft 不收錢

同樣是 AI 購物，同樣是讓消費者在聊天介面完成交易，Google 的 Gemini 和 Microsoft 的 Copilot 目前都不收取額外的平台費用，這個差異耐人尋味。就在 1 月 11 日，Google 才在 NRF 零售大會上高調發布了 Universal Commerce Protocol（UCP），宣布與 Shopify、Target、Walmart 等二十多家合作夥伴共同打造 AI 代理購物的開放標準。Google 的策略很清楚，先用免費吸引商家加入生態系，等市場成熟了再說。

OpenAI 選擇了不同的路，從一開始就收費，用 4% 的抽成明確告訴市場這是一門生意，而且是有價值的生意。這種「先收費」的策略有它的邏輯，ChatGPT 擁有龐大的使用者基礎，如果這些使用者真的開始在對話中購物，4% 的轉換成本對商家來說可能是值得的。但問題是，消費者真的會在 ChatGPT 裡購物嗎？

## 從商家角度的冷靜盤算

我嘗試站在一個中型 Shopify 商家的角度思考這件事。好消息是商家不會被強制加入，ChatGPT Checkout 是 opt-in 的機制，你可以選擇不參加，而且新加入的商家會有 30 天的免費試用期，讓你有機會測試這個新通路的實際效果。但這也帶出一個更根本的問題，那就是 AI 購物到底能帶來多少增量。

如果一個消費者本來就會透過 Google 搜尋找到你的官網下單，現在他改成在 ChatGPT 裡完成購買，那你等於多付了 4% 卻沒有獲得新客戶。這叫做「通路替代」，而非「通路擴張」。對商家來說，這是最糟的情況。

但如果 ChatGPT 能觸及到原本不會找到你的消費者呢？比如一個使用者問 ChatGPT「推薦一款適合跑馬拉松的跑鞋」，AI 把你的商品推薦給他，他直接下單。這種情況下，4% 的成本就有了意義，因為這是你原本接觸不到的客群。

換個角度想，這 4% 本質上是把「廣告費」轉換成「成交費」。商家原本就要花錢買 Google 或 Facebook 廣告來獲取客戶，現在只是把這筆預算付給 OpenAI，而且是成交後才付，風險其實更低。從 CAC（客戶獲取成本）轉為 CPA（單次成交成本）的角度來看，4% 的抽成對某些品類的商家來說可能相當划算。

更重要的是，ChatGPT Checkout 目前不要求商家投放廣告。這聽起來理所當然，但對比 Amazon 的現況就知道有多珍貴。Amazon 賣家 2024 年總共支付了 562 億美元的廣告費，因為不買廣告就幾乎沒有曝光。如果 ChatGPT 能維持「有機推薦」的機制，它可能成為自從 Amazon 廣告業務主導搜尋結果後，第一個具規模的有機發現通路。

但關鍵問題在於 AI 購物的推薦機制是否公平透明，商家的產品如何被 AI 選中推薦，這些目前都還沒有清晰的答案。

## 我在之前 UCP 研究中的觀察

兩週前我深入研究了 Google UCP 和 OpenAI ACP（Agentic Commerce Protocol，由 OpenAI 與 Stripe 共同開發的開放標準）兩大代理商務協議的競爭態勢，有幾個發現值得在這裡重提。

第一，這場競爭的本質是 AI 購物入口的爭奪戰，而非協議本身的優劣。Google 希望消費者透過 Gemini 或 Google Search 的 AI Mode 購物，OpenAI 希望消費者在 ChatGPT 裡完成交易。誰能成為消費者「問 AI 買東西」的第一選擇，誰就掌握了下一代電商的話語權。

第二，聰明的商家會同時佈局兩個生態系。Walmart 已經這麼做了，他們同時支援 ChatGPT 和 Gemini。背後的邏輯很簡單，你不知道消費者最終會習慣用哪個 AI 購物，所以兩邊都押注，最大化曝光機會。

第三，Amazon 的缺席是值得關注的戰略空白。當 Google、OpenAI、Shopify 都在搶佔代理商務的標準制定權，全球最大的電商平台卻保持沉默。這背後可能有更深層的考量，因為 AI 代理購物最直接衝擊的，正是 Amazon 賴以為生的站內搜尋廣告收入。當消費者開始習慣「問 AI 買什麼」，而不是「在 Amazon 搜尋什麼」，Amazon 的廣告護城河就會開始鬆動。沉默，或許是一種防守姿態。

## 真正的風險在哪裡？

除了成本考量，商家還需要思考幾個潛在風險。首先是 AI 幻覺導致的錯誤推薦。如果 ChatGPT 信心滿滿地向消費者推薦了一款根本不符合需求的商品，最後收到差評和退貨的是商家，不是 OpenAI。這種「AI 失誤、商家買單」的不對稱風險，目前沒有明確的解決機制。

另一個風險是數據歸屬。當消費者在 ChatGPT 完成購買，商家能獲得多少消費者數據？這些數據能用於後續的再行銷嗎？如果 AI 平台掌握了消費者的購物偏好和行為數據，卻不與商家共享，長期來看商家會越來越依賴 AI 平台導流，失去與消費者直接溝通的能力。

還有一個值得關注的變數是廣告。OpenAI 已宣布將在 2 月開始測試廣告，雖然官方承諾「廣告不影響 ChatGPT 的回答」，但根據內部文件，OpenAI 的免費用戶變現目標是 2026 年 10 億美元，到 2029 年要成長到 250 億美元。這個規模的營收壓力下，「廣告不影響回答」的原則能維持多久？當年 Amazon 的 sponsored products 也是從「明確標示」開始，最終卻主導了整個搜尋結果。

也有樂觀的看法。廣告產業分析師 [Eric Seufert 認為](https://mobiledevmemo.com/openai-embraces-the-inevitable-ads-come-to-chatgpt/)，只要 OpenAI 採用「行為定向」而非「情境定向」，讓廣告基於使用者的購買歷史而非當下對話內容來投放，就能在結構上避免利益衝突。換句話說，當你問 ChatGPT 推薦跑鞋時，看到的廣告可能是你上週搜尋過的咖啡機，而非跑鞋品牌的付費推廣。這樣的設計確實能讓「廣告不影響回答」的承諾更可信。但問題在於，當 ChatGPT 成為主流購物入口，品牌商勢必會要求「情境相關」的廣告位，屆時 OpenAI 能否抵擋這個壓力，還有待觀察。

## 我的判斷

如果我是一個 Shopify 商家，我會怎麼做？短期內，我會 opt-in 加入 ChatGPT Checkout，利用 30 天免費試用期測試實際效果。關鍵指標是透過這個通路來的訂單，有多少是「增量」而非「替代」。如果數據顯示大部分是新客戶，4% 的成本可以接受；如果只是原本會從官網下單的客戶改走 ChatGPT，那我會重新考慮。

中期來看，我會同時整合 Google UCP，確保自己的商品能在 Gemini 和 Google Search AI Mode 被找到。雙協議策略是目前最務實的選擇。

長期而言，我會密切關注 AI 購物的市場滲透率。現在還是非常早期的階段，真正的消費者行為改變可能需要兩到三年才會明顯。在那之前，保持彈性、持續測試、不要過度押注在任何單一通路，是比較穩健的策略。

## 2026 年，代理商務元年（嗎？

現在要說是什麼元年，都讓我心頭一緊，因為近十年前我曾跟風說 2016 年是對談式商務元年，結果大家都知道了。

在這篇文章寫作的當下，AI 代理商務正式進入實戰階段。ChatGPT 開始收費了，Google UCP 上線了，消費者的購物習慣正在被重新定義。

對商家來說，這既是機會也是挑戰。機會在於，新的觸及消費者的方式正在誕生；挑戰在於，這些新方式的成本結構和遊戲規則還在形成中，充滿不確定性。

4% 的抽成，可能是進入 AI 購物時代的合理門票，也可能是壓垮利潤的最後一根稻草。答案取決於你的產品毛利、你的目標客群、以及 AI 購物最終能為你帶來多少真正的增量。

這場遊戲才剛開始，但籌碼已經在桌上了。

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*本文基於 2026 年 1 月公開資訊撰寫，包含作者個人觀點與分析。*

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